Natura absorve Avon de deve mudar a cara do mercado da beleza no Brasil

Pouca gente se interessa em saber, mas o mercado de produtos de beleza movimenta 4,1 milhões de trabalhadores em toda a América Latina. Só no Brasil arrecada R$ 45,2 bilhões, o equivalente a um quarto do superávit comercial nacional com o exterior previsto para 2019. Esse setor vende, anualmente, 2 bilhões de itens, cerca de cinco cremes, batons ou perfumes por pessoa. Isso nos coloca no 6º maior negócio de beleza do mundo.

Acontece que, recentemente, a empresa brasileira de beleza Natura comprou a concorrente Avon, um ícone da cultura americana. Isso aconteceu por causa da criação da Natura Holding que, em breve, envolverá trocas de ações e um desembolso de US$ 530 milhões (mais de R$ 2 bilhões) em favor dos acionistas da Avon e elevará a importância do Brasil no cenário mundial da venda direta.

Apesar de serem frequentemente comparadas, as duas empresas viviam situações financeiras completamente opostas já que a Avon perdia seu apelo em produtos para o público jovem, enfrentava problemas logísticos de distribuição e perdia a mão no relacionamento com as consultoras. Com a aquisição, a Natura passa a integrar o top 5 mundial e entra em um patamar de competição global com as gigantes L’Oréal e Estée Lauder.

Essa fusão só foi possível depois da constatação que o volume de vendedores comuns às duas marcas chega a 500 mil pessoas. De acordo com um relatório do BB Investimentos, publicado após a transação, a Natura estaria adquirindo mais 2,5 milhões de vendedores na América Latina — o que reforçaria sua presença nos principais mercados da região.

Portanto, a Natura não comprou apenas uma marca e um catálogo de produtos ainda promissores. Conseguiu angariar novas consultoras. Agora, elas ganham a possibilidade de trabalhar com mais produtos, participando de um único programa. Como cosméticos são um clássico da venda direta, em função das embalagens de fácil transporte e estocagem e dos preços acessíveis, é fácil fazer com que o negócio dê certo para as revendedoras.

O perfil que domina na venda direta é o de mulheres em busca de um complemento de renda. Elas são seis de cada dez consultores, que tiram dos catálogos no mínimo 30% dos ganhos mensais. Justamente por isso, os 2,2 milhões ligados à Natura e à Avon formam um bloco impressionante de pessoas que aprenderam a organizar jornadas e rotinas para vender; estipular dias para divulgar os catálogos, fazer entregas e cobranças; encontrar novos clientes e evitar a perda de vínculo com a marca.

Como a autoestima é um aspecto importante do discurso das marcas de venda direta, a Natura manterá como estratégia uma das abordagens da Avon: transformar primeiro a pessoa em consumidora e depois em vendedora. Dessa forma, será possível continuar trabalhando expectativas que passam pela beleza por meio dos produtos e o sucesso financeiro por meio da venda deles. Resta agora aguardar para ver se concretizar tudo aquilo que, por enquanto, apenas se especula.

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