COMUNICAÇÃO E MARKETING: O impacto das novas reações do Facebook no marketing digital

No início do ano o Facebook começou a liberar para os seus usuários novos botões de interação que vão além do tradicional curtir. Chamados de reaction button (botões de reação), as novas opções acrescentaram as opções “amei”, “haha” (rir), “uau” (impressionar), “triste” e “grr” (irritar). Agora, as possibilidades de interação na rede social foram levadas para outro nível, permitindo que os usuários possam testar e utilizar novas formas de comunicação com os seus amigos no ambiente virtual.

Os reactions já foram assimilados pelos usuários do Facebook e vêm fazendo sucesso. Tanto que a rede social decidiu usar o dia das mães para testar um novo botão: o “gratidão”, simbolizado por uma flor. Com apenas um dia, a nova reação ganhou vários adeptos, que já pedem que “gratidão” seja incluído de maneira definitiva nas possibilidades de reações. O fato é que esses novos botões ampliaram o poder do “curtir” e podem transformar toda a cadeia de relações dentro do Facebook.

Mas como esses reactions buttons podem vir a influenciar nos trabalhos de comunicação e marketing digital? Os novos botões ainda são uma novidade, principalmente para os profissionais em mídias sociais, e, por isso, fica complicado em fazer uma análise mais profunda sobre os seus impactos para o setor. Mas, de certa forma, já podemos destacar alguns pontos em que essas novas ferramentas vão exigir uma mudança de olhar por parte do comunicador.

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Reaction buttons e as métricas

De uma maneira geral, as novas reações não trarão mudanças nas métricas de uma postagem e nem irão alterar o sistema de alcance atual das publicações. Isso porque os novos botões têm o mesmo peso que o tradicional “curtir”. Assim, se eu escolher selecionar “amei” ou no “grr” o impacto na postagem para o algoritmo do Facebook será o mesmo de você ter clicado no “curtir”.

A própria central de ajuda do Facebook esclarece como funcionará as métricas na rede social com a inserção das novas reações:

  • As métricas que incluem Curtidas nos relatórios de anúncios também incluirão Reações. Entretanto, eles não serão detalhados como Reações individuais.
  • Os anunciantes que quiserem ver um detalhamento de Reações poderão fazer isso apenas nas informações da Página.
  • Reações são tratadas da mesma maneira do que as Curtidas para a veiculação de anúncios (por exemplo, Coração é igual a Curtidas no leilão).
  • Da mesma maneira que você não pode remover uma Curtida, você não pode remover uma Reação.

Análise prática

Apesar de o algoritmo do Facebook não fazer diferenciação entre uma reação ou outra, um analista de marketing digital pode e deve avaliar como o seu público está usando as novas ferramentas na hora de se relacionar com uma marca. Cada uma delas pode representar um sentimento gerado pelo conteúdo publicado e essa análise passa a ser valiosa na hora de entender como o público está reagindo às suas postagens.

Antigamente o botão “curtir” apontava apenas para reações positivas, mas agora é possível refinar esse retorno positivo – com o uso do “amei” e do “uau” – e até mesmo o “haha” pode ser um indicativo de que o conteúdo agradou (principalmente quando se trata de um conteúdo cômico). Além disso, abre a possibilidade para que se tenha uma noção mais clara do que não agrada o seu público ou de que está fazendo o uso de uma linguagem inadequada, afinal, o botão “grr” é a demonstração clara de descontentamento.

Porém, é preciso ficar atento para a interpretação que cada um dos botões pode gerar. Você pode compartilhar um conteúdo relevante e que agrade o seu público. Se tiver, por exemplo, um canal que trata de tecnologia e informar o aumento de preço no serviço de streaming da Netflix, está fornecendo uma notícia valiosa para o seu seguidor, mas a reação dele tende a ser negativa, pois terá que arcar com um reajuste de mensalidade em seu serviço de vídeo preferido. Nesse caso, o “grr” não vai ser destinado à sua postagem, mas uma reação natural à informação veiculada.

Essas análises, portanto, não serão feitas pelo algoritmo da plataforma e vão depender da capacidade analítica do profissional de comunicação e marketing para entender o que cada reação em uma postagem está realmente querendo dizer.

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